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              行業新聞
              News
              家居零售企業如何開展深度流量運營
              時間:2019-05-23    作者:

               在當下,對傳統家居零售商場來說,最大的問題是什么?是品牌的老化。所謂的品牌老化,一言以蔽之,就是品牌不夠活躍,不夠娛樂化,不夠有趣。用互聯網的語言來說就是“品牌不具有勢能”。

              前段時間,有文章稱,已經有三百多年歷史的寶潔在衰退。

              寶潔為什么在今天會衰退?最大的原因是它的品牌老化,不年輕,不活躍,對很多年輕人來說,寶潔淪落為媽媽的品牌。

              但是,同樣一個古老的品牌,可口可樂,它卻為什么能夠保持年輕呢?我們發現,可口可樂在營銷上始終保持年輕和活力,它給人的認知和聯想就是充滿朝氣,充滿活力。它每一次發起的營銷都是各類當時風頭正勁時尚明星,從王力宏到李宇春到鹿晗。

              很多家居零售企業都在倡導流量運營,但是真正的流量運營是什么呢?從集團的層面來衡量,所謂的流量就是線上的產品或者小程序、券包等等能有多少的人來點擊、轉發或者參與。但是,這樣的流量更多地是自娛自樂,并沒有很高的轉化,而且,以促銷為目的的所謂流量運營,不具有娛樂性,內容無趣,就沒有勢能,沒有勢能就不會產生真正的大流量。

              什么才是真正的流量?

              流量一定是廣泛的關注,如何才能獲得廣泛的關注?是需要有高質量的內容。何為高質量的內容?在線上端,高質量的內容一定是有趣的,具有自帶話題性質。所以,高質量的內容本質上是高超的創意。

              經過這樣的推論,我們基本可以確定,其實流量=好的創意。沒有創意就沒有真正意義上的流量。以促銷,以所謂的低價產品來進行所謂的流量運營,方向上就是錯誤的。

              誰才是流量運營成功的案例?幾乎我們耳熟能詳的互聯網品牌,基本都是創意的高手,也是流量運營的成功典范。

              比如說異軍突起的喜茶,它是怎么迅速躥紅的?再比如說瑞幸咖啡,它是怎么形成自己獨特的定位,創造新的消費需求,從而制造話題的?再比如說,杜蕾斯的文化,江小白的文案,這些都是以非常高超的創意,產生內容,從而吸引了流量。

              另外,我們再看另一個案例,也是一次成功的流量運營。

              3月1日下午3點,星巴克天貓官方旗艦店準時發售3000只“貓爪杯”,不到一秒鐘就銷售一空?!柏堊Ρ弊钤缭诙兑羯献呒t,隨后在各大社交網絡平臺上引起熱議,目前抖音相關話題的視頻已有超過600萬次的播放,這場由抖音引發的搶購風潮,令星巴克也始料未及。

              貓爪杯本身對星巴克來講并不能創造多么直接的銷售價值,但是這個產品的爆紅,讓星巴克這個品牌再一次高度活躍,也就是露出度高,被消費者喚起,產生巨大的流量,對品牌價值的提升是巨大的。

              對家居零售企業而言,如何開展深度的流量運營?

              第一,放棄以促銷為目的的所謂流量,而是以提升品牌活躍度的流量開發。

              從集團層面來說,根本性目標是考慮如何提升品牌活躍度,如何讓品牌年輕化,有趣,這是方向性的戰略性問題。如果集團的企劃導向以促銷為主,則一定是南轅北轍,本末倒置,因為集團一定不如一線商場更了解當地的實際情況。

              第二,做有意思的內容生產和輸出者。

              只要有好的內容,流量一定會水到渠成。比如說,曾經的咪蒙,每一篇文章都是吸引大量閱讀的能夠吸引眼球的內容。雖然咪蒙被封號,很多公眾號對其大批特批,說她三觀不正,但是,其實大家都恨不得能有咪蒙那樣的內容和流量。

              再比如說,故宮文創曾經創造的內容“朕就是這樣的漢子”,將曾經的帝王輕松幽默詼諧化,巨大的對比和反差,然這樣有趣的內容吸引巨大的關注。

              有意思的內容就是為了有意思,不要強調為了推銷產品或者促銷活動,商業化的目的太明顯,將毫無意義。

              第三,用文案來煽情,用網絡化的文案撓到別人的癢處。

              值得借鑒和學習的自然是江小白,它的文案非?;ヂ摼W化,很容易引起年輕人的價值共鳴。

              第四,偶爾推出定制的爆款產品。

              家居零售企業可以定制屬于自己的具有紀念意義的創意型爆款產品。(這一點,可以仔細去研究一下故宮文創是如何開發相關聯的爆款產品的)

              第五,利用各種渠道進入互聯網的世界。

              家居零售企業應該通過各種渠道,進入互聯網世界,并且一定分成專門的團隊跟粉絲進行互動。微信公眾號、抖音號、微博、今日頭條等等。在這些平臺上生產的內容,一定要親民,平等地與網友互動,抓住網絡熱點,講有意思的話題。

              舉一個例子,可以關注支付寶的微信公眾號,它是與網友互動的最成功的代表。支付寶微信公眾號每次推出的內容非?,嵥?,但是幾乎每一條都有10萬+的閱讀量,而且每一條下面都有無數的回復。

              第六,盡可能讓最終的商場變得年輕化和場景的復合化。

              終端商場多做讓人愿意來的事情。在招商之初,充分考慮業態的復合化,讓消費者喜歡在這里逛。

              我常說,成功的營銷,基本上都是水到渠成,無心插柳柳成蔭的。功夫在詩外,企劃者千萬不要太過功利,一切以促銷為目的,以銷售指標,以占領市場份額為目的,這樣搞下去,品牌毫無生機,遲早會被別冒出來的零售物種所顛覆和革命。

              當你想方設法保持品牌的年輕化和活躍度的時候,銷售將會是自然而然的事情。


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